Bank məhsul və xidmətləri standartdır, məhdud saydadır, onlar üzərində “oynamaq” imkanları cuzidir. Buna görə də həmin maliyyə təşkilatlarını önə çıxaran, bir-birindən fərqləndirən, sevdirən əsas vasitə bankların kommunikasiya siyasətidir.
“Güvən krediti”
Banklar özləri də insanlardan “kredit” alır – “güvən krediti”. Bu sektorda başlıca uğur ictimaiyyətin, biznes sferasının etimadını qazandıqdan sonra baş verir. Digər sektorlardan daha çox, bir maliyyə qurumuna inam təhlükəsi yarandıqda, yalnız səhmdarlar üçün deyil, həm də müştərilər və bütün ölkə iqtisadiyyatı üçün dəhşətli nəticələr yarana bilər. Bank sektorunda PR-ın strategiyası güvənin qazanılması üzərində qurulur. Bu institutun qeyri-maddi aktivləri də, maddi aktivləri kimi mühümdür. Əgər banka etibar yoxdursa, onun müştərisi də olmayacaq – bank nə fiziki, nə də hüquqi şəxslərdən vəsait cəlb edə biləcək və maliyyə vasitəçisi funksiyasını yerinə yetirməyəcək.
Bütün dünyada banklara inam faktoru əsas amildir, lakin Azərbaycanda bu həm də ən yaralı yerdir. Çünki, ölkəmizdə banklara etibar bir neçə dəfə zədələnib. Müstəqilliyin əvvəllərində – 1990-cı illərdə “Vahid Bank” qalmaqalı dövründən sonra uzun illər insanlar banklara şübhəli yanaşıb. Ölkənin iqtisadi inkişafı, siyasi sabitlik çətinliklə bu sektora etibarı qaytarırdı ki, 2015-ci il maliyyə böhranı və devalivasiyadan sonra bağlanan 10-dan çox tanınmış bank və ötən il daha 4 bankın bağlanması halları yenidən banklara güvəni sarsıtdı. Daha bir neçə bankın bağlanacağı dedi-qodularının dəfələrlə artmasına səbəb oldu.
Bəs indiki halda güvən necə qazanıla və ya qaytarıla bilər?
- Rəy nəbzini mütəmadi ölçmək lazımdır. Müxtəlif auditoriyalara istiqamətlənmiş sorğular, anketlər tərəfdaşların, biznesmenlərin, Kütləvi İnformasiya Vasitələri (KİV) nümayəndələrinin, ümumi ictimaiyyətin sizin bank barədə düşüncələrini öyrənməyə və rəylər əsasında ehtiyac ola biləcək kommunikasiya addımları atmağınıza kömək edə bilər.
- Maliyyə sahəsi PR sahəsindəki səhvlərə həssas sektordur. Bank PR-çısı maliyyə institutlarının, bankların fəaliyyət mexanizmini yaxşı bilən biri olmalıdır. Bank işi kompleks xidmət növünə aiddir və əsaslarını və qanunlarını başa düşmədən ictimaiyyətlə əlaqələr mütəxəssisi həyata keçirdiyi PR aktivliklə banka zərər verməyə qadirdir. Məhz bu nüans bank PR-ı ilə bir çox digər sahələr arasındakı fərqdir.
- Maliyyə təşkilatlarının qapalı olması potensial tərəfdaş və ya müştəriləri hər zaman çəkindirən amil olub. Banklar şəffaflığını nümayiş etdirdikdə auditoriyanın etibarını daha asan qazana bilər. Məsələn, müəyyən dövrdən bir maliyyə hesabatlarını açıqlamaq, mətbuat konfransları təşkil etmək onların cazibəsini artırır.
- Digər faktor çatımlılıqdır. Potensial və real müştərilərin, KİV nümayəndələrinin bankla rahat ünsiyyət qura bilməsi, sualını, təklifini, şikayətini anında və aidiyyatı şəxslərə ünvanlaya bilməsi, cavab alması da bu maliyyə institutlarına güvəni yüksəldən başlıca nüanslardandır.
- Qərb ölkələri bankları ilə sıx əlaqələr Azərbaycanda inama müsbət təsir edir. Ölkəmizdə bir neçə bank bu faktordan faydalanır – səhmdarları arasında Avropa qurum və şirkətlərinin olduğunu fəxrlə nümayiş etdirir.
- Bank əvvəlki fəaliyyətlərində ictimaiyyətdə müsbət olmayan rəy formalaşmasına səbəb olubsa və insanlardakı bu təəsüratı dəyişmək çətindirsə bank rəhbərliyinə rebrendinq təklif etmək olar. Rebrendinq bütün bankın fəaliyyətinin, biznesə yanaşmasının tamamilə yenilənməsidir. Bu bankın rəhbərliyinin düşüncə, işə yanaşma tərzi ilə başlayıb bütün şöbə və sektorlara sirayət etməldir. Əgər bank ümumən dəyişikliyə hazır deyilsə əlac sadəcə görüntü dəyişikliyinə – restaylinqə qalacaq. Amma burada güvənin qaytarılması ehtimalı daha az olacaq.
Aşağıdakı digər nüanslar da bank sektorunda PR üçün effektiv təsirə malikdir:
KİV-lə sıx əlaqələr
Yuxarıda güvən bölməsində də bu nüansa toxunduq. Jurnalistlər, xüsusən iqtisadiyyat sahəsinin nümayəndələri bankların ötürmək istədiyi məlumatları çatdırmaqda çox əhəmiyyətli mövqeyə sahibdirlər. Banklar media ilə güclü əməkdaşlıq qurmalı (reklam, məqalələr, press-relizlər, müsahibələr, mətbuat turları, mətbuat konfransları və s.), həmçinin öz maraqları naminə jurnalistlərin maliyyə savadlılığını artırmağa dəstək olmalıdırlar. Çünki maliyyə sahəsindəki əsas informasiya onların “dəyirmanında” üyüdülərək bankların hədəf auditoriyalarına ötürülür. ABŞ-ın nəhəng biznes nəşri “De Uol Strit Cournal” (“The Wall Street Journal”) bu sektorda KİV-in əhəmiyyətini belə ifadə edir: “Pul danışır, biz tərcümə edirik”.
Seqmentləşmə
Əksər sahələrdə olduğu kimi bank sektorunda kommunikasiya zamanı ümumi auditoriyanı “qucaqlamağa” çalışmaq mesajı hədəfə çatdırmağı çətinləşdirir. Hədəf auditoriyasında konkretləşmə PR-da gücə çevrilir. Hədəf auditoriyasını sosial, psixoloji, demoqrafik, maliyyə və s. meyardan təhlil edib, adekvat kommunikasiya kanalları, taktikaları üzərindən işlədikdə daha effektiv nəticələr əldə edilir. Bu zaman PR strukturu seqmentə uyğun məhsullar hazırlanmasına da töhfə verə bilər.
Fərqlilik
Bankların yaşı, filial şəbəkəsinin genişliyi güvən faktoruna əhəmiyyətli təsir edir. Lakin, bu nüansa kommunikasiyanın təsir imkanı məhdud olduğu üçün yuxarıda bu barədə qeyd etmədik. Əvəzində, bankın özündəki fərqlilikləri də taparaq qabartmaq sizi bazarda digərlərindən ayırar və auditoriyanıza yaxınlaşdırar. Hazırda Azərbaycanda Bankların marketinq və PR fəaliyyətləri bir-birinə çox yaxındır. Hər hansı biri biraz daha fərqli, peşəkar və dərin PR strategiyası aparsa 1 ilə yaxın müddətdən sonra əmanət yerləşdirilmə nisbətində ölkədə seçilə bilər.
Rəqəmsallaşma
Əməliyyatların bir çoxunun kassalardan, bank daxilindən bankomatlara keçirilməsi, dijitallaşma kimi yeniliklər bank-müştəri münasibətlərini yenidən qurmağa vadar edir. İnsanlar bankların xidmət və məhsulları barədə onlayn müqayisələr apara bilir. Aqressiv marketinq və reklam əvvəlki təsiri kifayət deyil. Rəqəmsal kommunikasiya faktoru daha da qabarıb.
Böhran = fürsət
Pandemiya məhdudiyyətləri nəticəsində insanlarda yaranmış maliyyə sıxıntısı faktorundan kommunikasiyada düzgün istifadəistifadə etmək böhranı fürsətə çevirə bilər. Mövcud müştərilərlə əlaqələrdə və çətinlik zamanı bankınıza “sığınan” şəxslərə diqqət göstərilsə onları sadiq müştəriyə çevirmək mümkündür.
“Eyni havaya oynamaq”
Banklar xidmət ofisində auditoriyası ilə sıx ünsiyyət quran struktur olduğu üçün bu müəssiələrdə kommunikasiya strategiyası bütün strukturlar, şöbələr tərəfindən izlənilməlidir. Xüsusən birbaşa təmas nöqtəsindəki əməkdaşlar– “front ofis” müştəri ilə əlaqələrdə imic və rəy formalaşdırdığı üçün bu məsələdə PR şöbəsinin “çaldığı havaya oynamalıdır”. Vahid strateji xətti dəstəkləməli, onun bir hissəsini yerinə yetirməlidirlər.
Sosial dəstək aktivliyi
Xeyriyyəçilik, Korporativ Sosial Məsuliyyət (KSM), sponsorluq fəaliyyətləri bankların nüfuzuna və mediada görünməsinə müsbət təsir edən PR fəaliyyətləridir. Müxtəlif istiqamətlərdə, çoxşaxəli sosial aktivliklərdənsə dəstək olacağı sahəni müəyyənləşdirib bir istiqamətə fokuslansa həm öz imici üçün, həm diqqət ayırdığı həssas qrup üçün daha faydalı olacaq.
“Güc”dəki “zəif”lik – sirkə nə qədər tünd olsa öz qabını çatladar
Bəzi banklar hansısa monopolist üstünlüklərindən istifadə edərək konkret auditoriyanı ələ alır və həmin auditoriya ilə işləyəməklə kifayətlənir. Ümumən çox güclü bank kimi tanınırlar, lakin bu güc bəzi biznes sahələrində, potensiyal portnyorlarda və əmanətçilərdə simpatiya yox, əksinə, qorxu yaradır. Bu qrup güclü bankla gələcəkdə yarana biləcək hansısa anlaşılmazlıqda bankın gücü sayəsində onların hüquqlarının tapdana biləcəyindən və mübahisələr zamanı adətən uduzacaqlarından ehtiyat edərək həmin “güclülərdən” yan qaçırlar.
Həmin banklar əksər hallarda PR-a güclü ehtiyac duymadığını sanır. Mövcud müştərilərlə yalnız işgüzar ünsiyyətlə kifayətlənir. Bu hal bir müddət normal işləyir. Amma müvəqqəti. Çünki rəqabətsiz üstünlüklər əbədi qalmır, şərtlər dəyişir. Bu bankların PR fəaliyyətləri bir qədər fərqli həyata keçirilə bilər, kommunikasiya strategiyalarını daha dostcanlı tonda quraraq güvən qazanmağa hədəflənməlidir.
Müəllif: Vüqar Baba
